～MNP、ソフトバンクによるボーダフォン買収、新規プレーヤーの参入などケータイ大競争時代におけるKDDIの戦略分析～

■はじめに

MNP（Mobile Number Portability）、ソフトバンクによるボーダフォン買収、3.5Gサービスのテイクオフ、ワンセグなど2006年度の携帯電話市場は、競争構造、サービスアプリケーションの点で大きな節目を迎える年となった。携帯加入者数は、2005年度末時点で9,172万人まで拡大し、年々純増数の伸びは鈍化している。携帯各社が成長を続けていくには、ライバルからの顧客獲得が絶対条件であり、MNPの開始が争奪戦に拍車をかける誘発要因となっている。2007年にはイー・モバイル、アイピーモバイルという新規参入プレーヤーも参加し、市場は大競争時代を迎えることは必至だ。

「端末」「サービスアプリケーション」に限定した競争になると見られていたMNP開戦前夜、ソフトバンクが「0円」作戦で奇襲を仕掛けてきた。これによって市場は、「価格」競争も含めた総力戦の様相になるとする見方もあったが、自らのトラブルで空振りに終わった。序盤戦はブランド力でリードするKDDIが制したが、MNPはこれからも続く制度であり、１つのサービスや端末のヒット、更にはトラブルがシェア変動に大きなインパクトを与える可能性が高くなったと捉えることもできる。

こうしたなか、本レポートは携帯電話キャリアの戦略、組織体制、収益・オペレーション分析、設備投資、サービスアプリケーション、端末などの体系的な分類に基づいて、企業別に調査・分析したものである。今回は第二弾として携帯電話キャリア市場で躍進を遂げるＫＤＤＩを取り上げた。大競争時代を迎えた市場において、ＫＤＤＩがどのような戦略で成長戦略を描いているのか。そして、そのためのサービスアプリケーションや端末、更にはネットワークインフラなど、多角的な観点から分析を試みたものである。同シリーズでは、今後、他のモバイルキャリア、並びに市場を俯瞰した総括レポートについても順次、発刊してい予定だ。何卒、皆様の事業戦略の参考資料として、ご活用いただければ幸いである。

■レポート体裁/費用

発行会社  株式会社MCA
発刊日   2007年2月
価格  70,000円（消費抜き）
ページ数  195P
販売方法  PDF形式によるダウンロード販売 &印刷レポート

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■レポート目次／図表

＜目　次＞

1.EXECUTIVE SUMMARY

２.企業概要
１）プロフィール
２）組織＆事業体制
（１）全社組織図
（２）「コンテンツ・メディア事業本部」傘下に「金融ビジネス部」新設/カード事業部の機能を「コンテンツ・メディア事業本部」へ移管
（３）ａｕ事業本部ａｕ商品企画本部内に「ＦｅｌｉＣａ推進室」新設
（４）FMC事業強化へ向けコンシューマ事業統括本部とソリューション事業統括本部を設置/2006年11月からは、マーケティング本部
にあったFMC推進室がそれぞれに新設
（５）ツーカーの吸収合併/2008年3月末でサービス終了
３）事業変遷

３．売上／収益
１）売上高/収益推移
２）財務/投資状況/販売インセンティブ
３）設備投資
４）オペレーション
（１）ARPU
（２）解約率
（３）加入者数
（４）その他

４.事業戦略
１）1ＸＷＩＮの競争力強化でＭＮＰ市場をリード
（１）ＷＩＮの加入者数を2006年末までに1,188万へ拡大
（２）ＭＮＰをシェア拡大のチャンスと捉え周到に準備/顧客満足度の充実
（３）「垂・平モデル」によって、「コンテンツ収入」「データＡＲＰＵ」「広告収入」の最大化狙う収益モデル
２）携帯電話のメディア化、シームレス化、カスタム化へと向かう次世代モバイル
（１）「サービス・コンテンツ」レイヤーで先行するＦＭＢＣ
（２）2007年より本格稼動する金融戦略
（３）Ｗ－ＣＤＭＡｊ陣営の追撃でリードからイーブンへと近づくインフラシステム
３）リードする3Ｇを武器にソリューションパッケージ拡充/ビジネスソリューションへの本格参戦
（１）拡大する法人ビジネス/軸足は大企業から中堅・中小へ
（２）無線LAN一体型のモバイルセントレックス投入で失地回復/音声定額サービス導入でドコモ追撃
（３）防犯、テレマティクス分野を中心に拡大を見せる通信モジュールビジネス

５．ネットワーク構築の現状と今後の計画
１）FMBCをコンセプトとした「ウルトラ3G」
２）CDMA技術の進化で更なる効率化目指す無線ネットワーク
（１）無線ネットワークは「CDMA2000 1x EV-DO Rev.0」から「Rev.A」へステップアップ
（２）無線ブロードバンドをいち早く実現した「１ｘ EV-DO　Rev.0」
３）チャンネル統合＆新変調方式採用で高速化を実現する「１Ｘ EV-DO REV.B」/W-CDMA方式との統合も検討される「1XEV-DO
REV.C」
４）実用化段階に近づいたモバイルWIMAX
５）2012年の周波数獲得の前倒し目指す携帯有料放送「MEDIAFLO」

６.アプリケーションサービス開発
１）アプリケーションサービスの開発動向

２）ＭＭＳ（MULTIMEDIA MESSAGE SERVICE）/コミュニケーションサービス
（１）EZWebの機能を横断的に利用できる携帯SNS「EZ GREE」/会員数は2007年2月時点で70万突破
（２）グループコミュニティ「Team Factory」が「EZアバター」にリニューアル
（３）EZwebでQ&Aサイト「なるほど！au」スタート
（４）「Rev.A 」端末向けにIPベースの「テレビ電話サービス」
（５）文字・写真・音声をやり取りできる「Hello Messenger」/法人向けには最大20人で使える「Business Messenger」
（６）文字色、背景、レイアウトを自由自在に変更できる「デコレーションメール」
（７）「絵文字め～る」を「デコレ&絵文字デラックス」サービスとしてリニューアル
（８）静止画に音声を合成して動画を作りメールで送れる「絵しゃべりメール」
（９）2005年夏モデルより添付容量拡張された「ムービーメール」などメール関連サービス
（１０）画像、動画の編集・保存サービス「ＥＺメモリーポケット」を2006年4月より無料化

３）ＶＯＤ／ＡＯＤ／放送
（１）BCMCSを利用した情報配信サービス「EZニュースフラッシュ」/2007年2月に100万人突破
（２）「ＥＺチャンネル」がBMCSを活用した「EZチャンネルプラス」へ拡張
（３）一億ダウンロードを突破したEZ「着うたフル」
（４）3億ダウンロードを突破した「着うた」
（５）ビデオクリップ、着うた機能を追加し拡張する総合音楽サービス「au LISTEN MOBILE SERVICE」
（６）固定電話にも対応した呼出音設定サービス「EZ待ちうた」/加入者は７２万契約
（７）着うた/着うたフルに続く新たな音声サービスとしてスタートした「EZトークコレクション」
（８）楽曲検索サービス「聴かせて検索」/2007年2月より「LISMO Music Search」スタート
（９）Flashを利用しアニメーションを動かす「着Flash」/一部機能ではFlash Lite 2.0が採用
（１０）3GPP規格を追加し互換性を確保した「ＥＺムービー」
（１１）公式サイトのメルマガ配信代行サービス「EZサイトメール」/「EZホットインフォ」の登録者数は500万突破
（１２）ニュースを自動配信する待受けアプリ「EZ QUICK」
（１３）ワンセグ開始により「EZテレビワンセグ」追加/TV朝日との共同実験では、サイトへの高い誘導率を実証
（１４）1,000万台を突破した「EZ・FM」/デジタルラジオ搭載端末をいち早く投入

４）ＬＢＳ
（１）機能拡張・インターフェースの改善が急ピッチで進む「EZナビウォーク」
（２）ケータイをカーナビとして使える「EZ助手席ナビ」/加入者数は「EZナビゲーション」と合わせて200万
（３）家族の安全をサポートする「安心ナビ」/2007年1月からは機能拡張
（４）携帯電話で相手を探せる「EZお探しナビ」

5）ＥＣ
（１）「auケータイクーポン」が追加された「EZ FeliCa」/クレジットではQUICPayを推進
（２）料金回収代行サービス「まとめてau支払い」
（３）手のひらにショッピングモール「au Shopping Mall」」/「とくナンバー」を利用したテレ部通販との連携サービス試験も開始
（４）エスクローサービス導入＆PC連携強化が図られたモバイルオークションサイト「auオークション」
（５）「au　Tickets」「au Travel」を新たに立ち上げ

6）プラットフォーム
（１）累計ダウンロード数が1億を突破しＯＳへと進化した「ＢＲＥＷ」
（２）2007年春よりJavaアプリの「オープンアプリ」開始
（３）Ｐｈａｓｅ３が最終バージョンとなった「Ｊａｖａ」

7）ＷＥＢ＆ポータル
（１）EZWebにGoogle検索導入/Flashは2.0へバージョンアップ
（２）ケータイ・PC一体の個人ポータルサイト「au My Page」/利用者数は100万人突破
（３）ワイドＶＧＡ対応となった「PCサイトビューアー」/一般サイトへのアクセスを制限する「EZ安心アクセスサービス」も開始
（４）ケータイのサービスをＰＣからも利用できるポータル「DUOＧＡＴＥ」/メニューを追加し、更に横断型サービスを強化
（５）BREWベースのゲームポータル「EZ Game Street!」/メタルアプリ利用者100万突破
（６）電子書籍ポータルサイ「EZ Book Land！」

８）国際ローミング
（１）100万台を突破した国際ローミングサービス「GLOBAL PASSPORT」
（２）脱着式の「au ICカード」を利用したプラスチックローミングサービス「GLOBAＬ　EXPERT」

９）補足データ

７.端末ラインナップ分析
１）主力端末のラインナップ動向
（１）ＷＩＮ端末によるランナップ構築
（２）端末数、高機能化/デザイン端末市場を牽引するＷＩＮ端末
２）主力端末シリーズの機能分析
３）端末及び関連ベンダーとの提携分析
（１）端末販売台数拡大の一方で、端末供給ベンダーは6社から9社へ拡大
（２）開発調達コスト削減、開発スピード効率化のため端末のプラットフォーム共通化
（３）端末全体のデザインレベルの底上げで差別化/機能・調達コスト削減とのバランスが課題

＜図表目次＞

1.Executive Summary
表：ＫＤＤＩの収益＆オペレーションデータ推移
図：ＫＤＤＩの収益モデル
図：携帯とのメディア連携

２.企業概要
表：KDDIグループの携帯電話事業のサービス内容
図：KDDIの組織図（2007年1月現在）
図：金融ビジネス部の設置
図：Felica推進室の設置
図表：FMC事業強化へ向けた組織再編
図：ツーカーグループの完全子会社化
表：KDDIの主な動き（2004年以降）
表：ツーカーグループの主な動き（2004年以降）

３．売上／収益
図表：ＫＤＤＩの携帯電話事業における決算
表：KDDIの営業収益推移（2002年度～266年度）
表：携帯電話事業（auとツーカー）の営業収益推移（2002年度～2006年度）
図表：KDDIの携帯電話事業のＥＢＩＴＤＡマージン推移
表：auの販売インセンティブ及び販売台数の推移（2002年度～2006年度）
表：1株当たりの配当額の推移（2002年度～2006年度）
図表：KDDIの設備投資推移
表：携帯電話の周波数別/方式別設備投資の推移（2003年度～2005年度）
図：auのＡＲＰＵ推移
図：auの解約率推移
図：KDDIの純増数推移
図：KDDIのWIN契約者及び定額契約率の推移
図：コンテンツメディアビジネスの売上推移
図：KDDIにおける「着うたフル」の推移
表：auのオペレーションデータ

４.事業戦略
図：KDDI（au）の方式別加入者推移及び1xWIN加入比率
図：ＷＩＮ端末コスト低減への取り組み
図：2006年12月末時点における携帯キャリア別ＭＮＰ利用者数
表：各社の通信インフラ比較表
表：各社のキャリアショップ数比較（単位：数）
図：ＫＤＤＩの収益モデル
図：Ｇｏｏｇｌｅ検索導入後の状況
表：コンテンツ＆アプリケーションの協業企業とその協力形態
図：携帯とのメディア連携
図：ＫＤＤＩが想定しているモバイル銀行のイメージ
表： 電子決済の種類と概況
図：モバイルキャリアのインフラロードマップ
図：ＫＤＤＩの法人営業体制
表：セキュリティ関連の主なソリューション
図：「OFFICE WISE」と「OFFICE FREEDOM」のシステム構成比較
図：OFFICE WISEのサービスイメージ
図：KDDIの通信モジュールの契約者推移
表：KDDIの通信モジュールビジネスにおける提携企業
図：OTAの利用イメージ
表：KDDI-MSP対応製品一覧

５．ネットワーク構築の現状と今後の計画
図： FMCへ向けた固定移動IP統合網
図：MMDのネットワーク構成図
図：KDDIのCDMA技術の進化
表：EV-DO Rev.0/ EV-DO Rev.A/ W-CDMA/ HSDPAの仕様比較
図：BCMCSの特徴
図：「１ｘ EV-DO Rev.0」の基本ネットワーク構成
図：KDDIにおけるWiMAXのポジショニング
表：WiMAXの実験結果
図：Media FlOのサービスイメージ
図：米国におけるMediaFLOサービスネットワーク
図：「MediaFLO」のサーバ構成

６.アプリケーションサービス開発
表：KDDI（au）のアプリケーションサービス一覧
表：ＥＺWebの公式サイト数（ezmovie/ eznavigation/ ezplus）推移（2003年度～2006年Ｑ２）
図：EZ GREEの画面イメージ
図：「EZ GREE」のロードマップ
図：「EZアバター」の画面イメージ
図：「なるほど！au」のサービスイメージ
図：テレビ電話サービスのサービスイメージ
図：Hello Messengerのサービスイメージ
図：「Business Messenger」の画面イメージ
図：デコレーションメールのサービスイメージ
図：デコレ&絵文字デラックスのサービスイメージ
図：絵しゃべりメールのサービスイメージ
図：ムービーメールの概要
表：メール添付容量
表：メール関連のアプリケーションサービス
図：ＥＺメモリーポケットの概要
図：EZニュースフラッシュのサービスイメージ
図：EZチャネルプラスの利用イメージ
図：EZ「着うたフル」のサービスイメージ
表：着うたフルのダウンロード数/対応端末数/サイト数/曲目数の推移（2005年6月～2007年2月）
図：EZ「着うた」のサービスイメージ
表：KDDIの「着うた」のダウンロード数/サイト数/曲目数の推移
表：KDDIの「着うた」の技術仕様
図：「au Music Port」利用イメージ
図：「EZ待ちうた」のサービスイメージ
表：携帯キャリア別「EZ待ちうた」の対応状況
図：「EZ待ちうた」のサービスイメージ
図：「EZトークコレクション」のイメージ
図：「聴かせて検索」の利用イメージ
図：「LISMO Music Search」のサービスイメージ
図：「着Flash」のイメージ
表：KDDIの「Flash Lite1.1」の仕様（データ容量）
図：EZムービーの利用イメージ
図：ＫＤＤＩが採用する動画のファイルフォーマット構造
表：EZムービーの技術仕様
図：「EZサイトメール」の仕組み
表：auのメルマガサービス
図：「EZ QUICK」のサービスイメージ
図：「EZテレビ」の画面イメージ
表：「アプリモコンEZ」と「番組ガイドEZ」のサービス開始時期と対応端末
図：テレビ媒体・データ放送による広告展開と連動する販売促進・認知促進等のプロモーション展開
図：「EZ・FM」の概要
図：EZナビウォークの利用イメージ
表：「EZナビウォーク」と「EZ@Navi」の技術仕様
図：EZ助手席ナビの利用イメージ
図：「安心ナビ」の利用イメージ
表：「位置確認メール」の料金
表：「いつでも位置確認」の料金
表：「安心ナビ　エリア通知」の料金
図：「EZお探しナビ」の利用イメージ
図：「EZ FeliCa」のサービス概要
図：まとめてau支払いのイメージ
図：au Shopping Mallの利用イメージ
図：「auオークション」の利用イメージ
図：「モバオク」「auオークション」のシステムイメージ
図：au Ticketsの画面イメージ
図：au Travelの画面イメージ
表：KDDIによるショッピングサイト一覧
図：BREWアプリの配信システム
図：「KDDI Common Platform（KCP）」の構造
図：ＢＲＥＷのアプリ数推移
表：BREWのバージョンアップの変遷と主な拡張機能
図：「オープンアプリ」のプラットフォームイメージ
図：「EZアプリ（Java）の概要
表：「EZアプリ（Java）」のPhase別のアプリサイズとデータストレージ容量の推移
表：EZアプリ（Java）の機能拡張ステップと対応端末
図：EZトップメニューイメージ
図：au My Pageの画面イメージ
図：お預かりデータ一覧
図：Myツール一覧
図：ＰＣサイトビューアの利用イメージ
表：ＰＣサイトビューアの機能拡張
図：「DUOBLOG」のサービスイメージ
図：DUOGATEのサービスモデル
図：「EZ Game Street!」のサービスイメージ
図：ゲームコンテンツの進化
図：「EZ Book Land！」の利用イメージ
図：GLOBAL PASSPORTの対象国
図：「GLOBAL EXPERT」のサービスエリア
図：サービスアプリケーション関連データ（単位：万）

７.端末ラインナップ分析
図：KDDI（au）の端末ラインナップ一覧
表：ＫＤＤＩの新端末数の推移（2004年度～2006年度上半期）
表：KDDI（au）主力端末シリーズの搭載機能
図：ＫＤＤＩと端末ベンダーの供給関係（2004年度～2006年度Ｑ３）
表：ＫＤＤＩ（au）の年間端末販売台数推移（単位：万台）
図：ＫＣＰの構造
図：端末コスト低減への取り組み

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