モバイルキャリアの戦略分析2007_2008＜Softbank mobile版＞

～ケータイ大競争時代におけるソフトバンクモバイルの戦略分析～

■はじめに

MNP（Mobile Number Portability）、ソフトバンクによるボーダフォン買収、3.5Gサービスのテイクオフ、ワンセグ、イー・モバイルの新規参入など2006年度の携帯電話市場は、競争構造の点で大きな節目を迎える年となった。携帯加入者数は2006年度末時点で9,672万まで増加したものの、年間純増数の伸びは493万と昨年に続き500万を切り、減速傾向が続いている。

注目されたＭＮＰ商戦は、期待されたほど利用者が少なく、序盤戦を見る限り大きなシェア変動の誘発要因とはならなかった。しかし、利用者が従来以上に他社へ乗り換えやすくなったことは確かで、携帯キャリア間の顧客争奪戦は激しさを増している。

「端末」「サービス」という高付加価値化で動いていた市場の競争軸に新たに音声定額という料金競争で切り込んできたのがソフトバンクだった。基本料980円となるホワイトプラン、端末を無料で購入でき割賦販売方式の新スーパーボーナスを投入し、それまで瀕死の状態となっていた携帯電話事業の建て直しを推し進めた。その効果は大きく、ボーダフォン時代の2006年Q1には2.9％、Q2には7.1％だった純増シェアは、Q3に16.9％、Q4に23.1％、2007年度Ｑ１には39.6％（純増トップ）へとＶ時回復を遂げた。

本レポートシリーズは、携帯電話キャリアの戦略、組織体制、収益・オペレーション分析、設備投資、サービスアプリケーション、端末などの体系的な分類に基づいて、企業別に調査・分析したものである。今回は2007-2008年版として携帯電話キャリア市場で躍進している「ソフトバンク モバイル」について取り上げた。大競争時代を迎えた市場において、ソフトバンクもバイルがどのような戦略で成長戦略を描いているのか。そして、そのためのサービスアプリケーションや端末、更にはネットワークインフラなど、多角的な観点から分析を試みたものである。尚、本レポートシリーズでは、今後、他のモバイルキャリア、並びに市場を俯瞰した総括レポートについても順次、発刊してい予定だ。何卒、皆様の事業戦略の参考資料として、ご活用いただければ幸いである。

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■レポート目次／図表

＜目　次＞

1. EXECUTIVE SUMMARY 1

２.企業概要 9
１）プロフィール
２）組織＆事業体制
（１） ソフトバンクの事業体制
（２）ボーダフォン買収のスキーム
（３）再編進むグループの通信事業体制
（４）ヤフー内にモバイル事業部新設
３）事業変遷

3.売上／収益 29
１）売上高/収益推移
２）財務/投資状況/販売インセンティブ
３）設備投資 4
４）オペレーション
（１）ARPU
（２）解約率
（３）加入者数

４．事業戦略 53
１）ボーダフォンからソフトバンクへ変わり3Gの競争力強化
（１）ソフトバンクへの移行でV字回復/2007年度の加入者数は1,786万と予測
（２）収益性よりシェア拡大戦略優先/切り札となった「新スーパーボーナス」＆「ホワイトプラン」
２）競争力強化へ向け「4つのコミットメント」を発表
（１）オール定額制を支える3Ｇ戦略の再構築／業界に新たな競争ルール持ち込み独自のポジション獲得
（２）3Ｇネットワークの強化
（３）3Ｇ端末の拡充
（４）コンテンツの強化
（５）営業体制/ブランディング強化
3）ソフトバンクグループとなり体制が強化された法人市場
（１）定額制を武器にＦＭＣソリューションを強化
（２）商品力不足が目立つソリューション系

５．ネットワーク構築の現状と今後の計画 83
１）再構築進む3Gネットワーク
２）２Gネットワーク
（1）PDCネットワーク網
（２）パケット網
３）モバイルブロードバンド実現へ向け急ピッチで検討進む次世代インフラ
（１）携帯基地局の増強＆進化のシナリオ
（２）無線ブロードバンド向けの新周波数獲得の動き

６.アプリケーションサービス開発 9７
１）アプリケーションサービスの開発動向

２）ＭＭＳ（MULTIMEDIA MESSAGE SERVICE）/コミュニケーション
（１）「デルモジ」「写メール」「ムービー写メール」に対応したＳ！メール
（２）ＨＴＭＬでメールのやり取りができる「アレンジメール」
（３）メールを読む前に送信者の気持ちを伝えられる「フィーリングメール」
（４）2007年5月より最大11人での通話が可能なソフトバンク版プッシュ・トゥ・トーク「サークルトーク」が本格サービスへ移行/相手の状態
を確認できる「ホットステータス」と連携
（５）ケータイ上の仮想コミュニティ「Ｓ！タウン」
（６）携帯版ＳＮＳ「Ｓ！ループ」
（７）Ｂｌｕｅｔｏｏｔｈを使った「ちかチャット/ちかゲーム」
（８）Yahoo！メール」「Yahoo！メッセンジャー」などが統合されたコミュニケーションアプリ「Yahoo！ mocoa」
（９）日本から海外へ発信できるようになった「TVコール」

３）ＶＯＤ／ＡＯＤ／放送
（１）「Vodafone live! CAST」が「Ｓ！キャスト」へ変更/2007年9月で終了
（２）ステーションの3Ｇ版として登場した「ライブモニター」
（３）携帯電話向け動画コンテンツサービス「Yahoo!動画（ベータ版）」
（４）「Vodafone live！BB」は「Ｓ！ケータイ動画」へ変更/2007年9月でサービス終了
（５）電子コミック・ゲーム・音楽番組の無料サービス「タダコミ/タダゲーム/タダ歌ばん」
（６）3,000タイトルを突破した「電子コミック」
（７）3Ｇ端末で表儒搭載となった「着うたフル」/「着うた」「着信メロディ」
（８）お気に入りのコンテンツを友人に紹介できる「レコメール」
（９）ワンセグ対応の端末拡充/ＭｅｄｉａＦＬＯの早期導入を模索

４）ＬＢＳ
（１）GPS機能を使った「Vodafone live! NAVI」は「Ｓ！ＧＰＳナビ」に変更
（２）家族の場所を知ることができる「いちナビ」
（３）現在地の周辺情報をプッシュ配信する2Ｇ向けサービス「ステーション」/地図サービス「S!マップ」は2007年3月に終了

５）ＥＣ
（１）「Vodafone live! FeliCa」は「S! FeliCa」へ変更/クレジットサービスでは「QUICPay」プリンストール
（２）非公式サイト向けの課金代行サービス「オープンコンテンツサービス」を2007年7月に終了

６）プラットフォーム

７）ＷＥＢ/ポータル
（１）ポータルサイト「Vodafone live!」は「Yahoo！ケータイ」へ変更/ＰＣ版Ｙａｈｏｏ！とのシームレス連携
（２）ＰＣとのコンテンツシームレスを提供するＰＣサイトブラウザ
（３）子供が安心して楽しめるポータルサイト「Yahoo！きっず」

８）国際ローミング

７.端末分析 135
１）主力端末のラインナップ動向
２）主力端末シリーズの機能分析
３）端末及び関連ベンダーとの提携分析

＜図表目次＞

図 1：証券化（ＷＢＳ）によるボーダフォン買収の最終スキーム
図 2：携帯キャリアの料金サービスのトレンド
図 3：3G強化へ向けた動き
図 4：ソフトバンクの目指す収益モデル
図 5：ソフトバンクグループの事業体制
図 6：ボーダフォン買収時のスキーム
図 7：証券化（ＷＢＳ）によるボーダフォン買収の最終スキーム
図 8：ＷＢＳによりリファイナンス
図 9：ソフトバンクテレコム　モバイル営業本部組織
図 10：ソフトバンクグループの主要企業と資本関係
図 11：ヤフーの組織変更（2006年4月）
図 12：ソフトバンクの携帯電話事業の決算
図 13：ソフトバンクの連携EBITDAの推移
図 14：販売インセンティブの推移（2002年度～2006年度）/単位：円
図 15：4半期ベースの販売インセンティブ推移（2005年Ｑ１～2007年Ｑ１）
図 16：割賦販売制度の導入
図 17：販売インセンティブモデルとソフトバンクの割賦販売モデルの比較
図 18：ソフトバンクモバイルの設備投資推移（2002～2006年度）
図 19：4半期ベースの設備投資推移（2006年Ｑ１～2007年度Ｑ１）
図 20：ソフトバンクモバイルのARPU推移（2002年度～2006年度）
図 21：ＡＲＰＵ/顧客の月額支払い額推移（2004年度Ｑ１～2007年度Ｑ１）
図 22：ソフトバンクモバイルの解約率推移
図 23：ソフトバンクモバイルの4半期別純増数推移（2003年度～2007年度Ｑ１）
図 24：ソフトバンクもバイルの累積/3Ｇ契約者数の推移
図 26：ソフトバンクの3Gの加入者比率
図 27：携帯キャリア別月純増数推移（2006年4月～2007年７月）
図 28：新スーパーボーナスと販売インセンティブ方式の違い
図 29：割賦売掛金とスーパーボーナス比率の推移
図 30：携帯キャリアの料金サービスのトレンド
図 31：ホワイトプラン/Ｗホワイトの加入者推移（2007年1月～2007年8月）
図 32：3G強化へ向けた動き
図 33：ソフトバンクの目指す収益モデル
図 34：Ｙａｈｏｏ！ＢＢの会員数推移
図 35：200７年度Ｑ１期における基地局の進捗状況
図 36：携帯キャリア別3Ｇ基地局数推移（2004年度～2006年度）
図 37：携帯キャリア別3Ｇ新端末数の推移とソフトバンク純増シェア推移（2004年度～2007年度Ｑ１）
図 38：ソフトバンクの家電量販店のシェア推移
図 39：POP-iの概念図
図 40：Yahoo!ケータイのトップページ機能
図 41：Yahoo！ケータイのアクセス数推移
図 42：携帯キャリア別公式サイト数推移（2005年度Ｑ３～2006年度Ｑ４）
図 43：ソフトバンクモバイルの流通システム
図 44：ソフトバンクショップ数の推移（2006年度Ｑ１～2007年度Ｑ１）
図 45：ソフトバンクの法人営業体制
図 46：携帯電話/PHSキャリアの法人向け割引サービス比較（代表例）
図 47：「法人おとくライン数」と「法人マイライン回線数」の推移
図 48：ソフトバンク・モバイル・オフィスの概念図（音声通話の場合）
図 49：ソフトバンクもバイルの2Ｇパケット網
図 50：ソフトバンクグループのインフラネットワーク
図 51：フェムトセルの実証実験のシステムイメージ
図 52：デルモジのイメージ
図 53：アレンジメールのイメージ
図 54：フィーリングメールのイメージ
図 55：サークルトークのイメージ
図 56：Ｓ!タウンのイメージ
図 57：Ｓ！ループのイメージ
図 58：ちかチャットのイメージ
図 59：Yahoo！ mocoa（モコア）のイメージ
図 60Ｓ！キャストイメージ
図 61：ライブモニターのイメージ
図 62：Yahoo!動画（ベータ版）のイメージ
図 63：Ｙａｈｏｏ！動画のユニークユーザー数
図 64：S!ケータイ動画のイメージ
図 65：「タダコミ/タダゲーム/タダ歌ばん」のイメージ
図 66：「電子コミック」のイメージ
図 67：「着うたフル」サイトのイメージ
図 68：「レコメール」のイメージ
図 69：「Ｓ！ＧＰＳナビI」のイメージ
図 70：いちナビのイメージ
図 71：Ｓ！Felicaのイメージ
図 72：オープンコンテンツサービスの利用イメージ
図 73：Yahoo!ケータイのイメージ
図 74：Yahoo!ケータイのトップページ機能
図 75：ＰＣサイトブラウザのイメージ
図 76：Yahoo！きっずのイメージ
図 77：ソフトバンクの端末ラインナップ一覧
図 78：端末のカラー数比較/2007年夏モデルの携帯キャリア別端末比較
図 79：ソフトバンクモバイルと端末ベンダーの供給関係（2005年度～2007年度Ｑ１）
図 80：POP-iの概念図

表 1：ソフトバンクグループの事業別従業員数推移（単位：名）
表 2：NTT・KDDIとの企業比較（2006年度）
表 3：ヤフーの企業概況
表 4：ソフトバンクグループの携帯関連の主な動き（2006年3月以降）
表 5：ボーダフォンの主な動き（2004年～2006年3月）
表 6：ソフトバンクの携帯電話関連の主な動き（2003年～2006年3月）
表 7：ソフトバンクの営業収益推移（2002年度～2006年度） 単位：百万円
表 8:ボーダフォンの決算（2001年度～2006年度）　　　　　　　　　　単位：億円
表 9：ソフトバンクのキャッシュフロー推移（単位：百万円）
表 10：ソフトバンクモバイルのオペレーションデータ
表 11：携帯伽キャリア別のプラットフォームと採用ベンダー
表 12：携帯電話/ＰＨＳキャリアのモバイルセントレックス商品
表 13：携帯電話キャリア各社の利用している周波数帯と周波数帯幅（上下）
表 14：ソフトバンクのアプリケーションサービス一覧
表 15：ソフトバンクブランド変更に伴うサービス名の変更
表 16：Ｓ！メールの送信料金の目安
表 17：SoftBank6－2シリーズのメールサービス
表 18：Bluetooth規格
表 19：「ステーション」の概要
表 20：ソフトバンクの端末シリーズ別Ｊａｖａ容量
表 21：ソフトバンクモバイルの新端末数の推移（2004年度～2006年度）
表 22：ソフトバンク主力端末シリーズの主なサービス対応機能
表 23：ソフトバンク主力端末シリーズの主な搭載機能

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